天牛宝珀莱雅押注花知晓后，童话会变味吗？

作者 | 饼干

今年 520，两大国货美妆品牌的"甜蜜携手"震惊行业。

这场奔赴，像极了基因迥异的"联姻"。珀莱雅，国货美妆第一家 A 股百亿公司、护肤界讲成分讲科学的学霸，选中了彩妆"颜值担当"花知晓。2025 年 9 月，珀莱雅便"意有所属"：耗资 4.82 亿以 38.45% 持股成花知晓第二大股东；2026 年 5 月，珀莱雅再加码 3.51 亿实现对花知晓 51% 的持股控股。

珀莱雅同花知晓"官宣"的一个月前，披露的 2025 年业绩财报中首次出现营收和净利的负增长，在国产美妆这片竞争激烈的红海里，国货巨头也在盼着新的增长机遇。而花知晓，偏偏"最争气"。珀莱雅 2025 年财报显示，2025 年 9 月对花知晓的投资为其贡献了 4260 万元的收益。

这个新锐少女彩妆可不仅仅只有颜值。成立初期聚焦二次元小众圈层，后借助其独特鲜明的审美风格飞速出圈，同价位产品中其美貌和质量"无敌手"；再凭借其优秀的用户运营和出海破圈能力，成为日本知名少女彩妆、欧美最具影响力的中国彩妆品牌之一。

2025 年，花知晓营收 17.26 亿，净利润 2.8 亿；2026 年仅第一季度便实现营收 6.75 亿，净利 1.55 亿。这位外表甜美叛逆的"少女"的盈利增速堪称可怕。

然而"新生代"花知晓自身在供应链、研发和破圈能力上也存在相应短板。加入珀莱雅后，它可以凭借其资源赋能实现快速资本化，同时创始人仍保留较大话语权，开辟出一条"曲线上市"的新路，为其他拟上市的国产美妆打个先样。

被并购后花知晓能否保持本色？这是美妆圈争论的焦点。参照同为创始人持股的新中式彩妆顶流——彩棠的先例，花知晓情况大致相似，应能维持独立运营和创作风格，也不会轻易涨价。相反，借助珀莱雅的供应链与资金支持，其可持续发展和海外拓展反而更有保障。

花知晓创立于 2016 年，之所以能成为少女美妆的一张王牌，两位 90 后创始人功不可没。

包子（杨子枫，现花知晓董事长）和 Haha（陈小雨，现花知晓创意总监）本身是亚文化圈中 cosplay 领域的爱好者，同样是美妆的深度爱好者，生活经验和积攒的审美表达灵感让他们决心打造一个专属于中国 Z 世代女性用户的少女感美妆品牌——要显色、持久，包装又有质感，同时满足日常化妆和二次元出妆需求。于是甜美复古、如梦似幻的"花知晓"风格便出现了。

饱和的色彩和晶莹闪光的材质，羽毛、天鹅、天使、小熊等精致童话元素，单独开发私模打造的华丽重工的包装，花知晓的产品具备强创始人设计色彩，也成为花知晓"美貌"的灵魂所在。

其在垂类人群中的深度影响力同样离不开创始人的产品理念：视觉享受之外，要满足女性情绪价值——通过拆开成套的包装箱带来仪式感、通过收集美妆线外的镜子、盒子、挂件、发夹等周边带来二次元的"痛"感（"痛"即二次元文化从" cartoon "中引申出的含有，指将喜爱的东西大面积装点在某物体或空间）。

花知晓的另一个制胜秘诀在于其高效的产品研发，这也是为什么它能一直吃"审美红利"的关键：一年超 6 次上新，100 余个 SKU，持续不断地刺激新鲜感。而这高频推新的背后是创始人们不断挖掘用户需求、研究色彩搭配、调整包材建模，再进行多番测验、迭代。

作为护肤龙头的珀莱雅集团，其主品牌珀莱雅曾靠一句"早 C 晚 A "坐稳了功效护肤的首把交椅，常年霸榜各电商平台销售榜单。但随着美妆行业竞争激烈，主品牌进入百亿级车增长趋势放缓，珀莱雅多品牌矩阵下的子品牌便是备受瞩目的新增长点。

就其旗下两个彩妆品牌调性来说：彩棠定位"大师彩妆"，主打新中式原生美妆；原色波塔潮流前卫，主打 Y2K 朋克风。唯独甜美精致的少女风空缺。而花知晓是少女彩妆当之无愧的"门面"，主打 Z 世代、二次元、亚文化审美，极繁主义洛可可风格和丰富的原创宫廷风系列覆盖 Z 世代年轻精致女性，在少女美妆赛道一骑绝尘。

虽然花知晓主推小众美学，但其大众"路人缘"可非常不错：在小红书平台上一条讨论该品牌"在女生眼中什么样"的帖子下，大部分网友表示"好看的小彩妆里最好用的，好用的小彩妆里最好看的""为颜值买单""情绪价值高""好看好用""送礼合适"，甚至在二手市场也热度不减。

收购花知晓后，珀莱雅旗下的彩妆品牌将实现进一步的差异化格局：针对追求品质、成熟精致的都市女性用户有彩棠；原色波塔能讲独立酷飒的年轻故事；而花知晓庞大的年轻二次元、亚文化、收藏向用户，为珀莱雅补齐了 25 岁以下年轻女性客群，帮助其向下渗透 Z 世代。

要说最戳中珀莱雅的，还有花知晓出色的出海能力。此前，珀莱雅曾表态想要冲击全球美妆 TOP10，这也意味着在海外市场的拓展。2024 年起，珀莱雅正式开启其海外并购和出海布局，成立巴黎欧洲分公司、重组国际化团队、进驻马来西亚、推进赴港上市，在中国美妆集体迁徙赴港、扬帆远航的出海大潮中，想要取得优势，花知晓可以作为其国际化的"先锋队"。

作为少女潮流彩妆品牌的花知晓，其出海布局领先于所有新锐国产彩妆：2019 年就入驻亚马逊日本站，用中国风打开市场口子、用二次元少女感和童话美学将其声量稳住。随后其进军欧洲市场，21 年入驻 Shopee，并对品牌概念进行本土化调整，以契合西欧宫廷、北欧神话等本土文化起源叙事。2022 年，花知晓欧美独立站上线 4 个月内卖出 1000 万元；24 年入驻美国 Urban Outfitters；25 年底，花知晓正式入驻美国最大的高端美妆连锁零售店 ULTA Beauty。

在此过程中，花知晓非常注重线下渠道和独立站建设，遵循高溢价定价策略，60 余个品类卖到 8-45 美元；运营端，其发挥国内积累的社媒种草和亚文化圈层运营经验，将营销重点放在视觉情绪价值上、以高频推新和精致开箱视频引爆购买，收获一众自来水式的" Coquette "狂热粉丝，其中引爆 Instagram 的是有 Coquette 女王支持之称的歌手"打雷姐" Lana DelRey。对于洛丽塔或 Coquette 爱好者粉丝，花知晓会不定期举行线下会员沙龙、下午茶等活动，释出团建物料。此外，花知晓在海外深入 LGBT 人群，同具有鲜明 LGBT 标签的 Edward Avila、Robert Welsh 等头部美妆博主进行多次合作，这些博主不仅分享妆容，还与粉丝交流生活态度和经历，粉丝黏性极高。

花知晓在伦敦、韩国等地的线下实体店纷纷卖爆，线上则成为 Instagram、TikTok 等主流社媒平台影响力最大的中国彩妆品牌之一。这样的出海尖子生，将是珀莱雅国际化的一张急需的王牌。

作为靠成分、原料打响名气的国货第一美妆企业，珀莱雅在供应链、品控、研发资金上有着雄厚优势，而这也正是花知晓这类新锐品牌的实际短板。一旦珀莱雅集中资源，孵化这个前景广阔的顶流新牌，有望放大其审美设计、高频上新、用户运营、高净利率等核心竞争力。

通过控股并购花知晓，珀莱雅既能补齐品类矩阵、做出新的业绩增长，又拿到了年轻消费人群和出海通道，相比自建一个年轻美妆品牌，效率更高、风险更低。

据珀莱雅披露的数据，花知晓 2026 年 Q1 营收已接近 2025 年度营收的 40%，归母净利润已达 25 年度的 55%。这实打实的数据，无疑是国货新锐彩妆赛道中爆发力和盈利效率最突出的一位。这也是珀莱雅重金控股它的核心原因。按此增长规模，花知晓将成为珀莱雅旗下仅次于主品牌的第二大增长引擎。

问题是，成长迅速、叫好又叫座的花知晓，为何不独立 IPO、继续闯出自己的全球"后花园"？

2025 年下半年，珀莱雅第一次投资约 4.28 亿元，占比 38.45% ，花知晓估值约 11.13 亿元；2026 年 5 月二次追投 3.51 亿，占比 12.54% ，估值跃升至 27.99 亿元。

对应 2025 年 2.8 亿的净利润，此次追投，珀莱雅给到了花知晓 10 倍的 PE。这个估值相当可观，因为上市美妆护肤企业的市盈率也仅为 13～15 倍。

且独立上市还需要面对漫长的周期、更加复杂的审核流程和不确定性。目前正在筹划 IPO 的美妆企业大排长龙，计划去港股的就包括：自然堂、HBN、半亩花田；仍在 A 股排队的，包括植物医生、谷雨等。从规模和利润来看，花知晓与他们对比都不占优势。

此外，新锐潮流彩妆品牌越来越多，同样盘踞在快时尚百元彩妆领域的，还有橘朵、酵色、INTOYOU 和其他大量日韩美妆品牌，花知晓前端的风格、审美、传播能做得漂亮，后端核心的供应链、研发、成分品控却越来越吃紧。重颜值、轻研发、供应链压力大，独立上市都会将这些短板暴露无遗；身为风格鲜明的小众品牌，其目标清晰，但无形中也限定了受众群体，有着明显的破圈困境和增长天花板，一旦增速开始放缓，如何走向更广泛的大众市场，将会成为棘手的挑战。

而日益激烈的美妆红海中，渠道和营销成本正在不断上升，以抖音为例，彩妆领域大量新锐品牌层出不穷，新单品、新概念更迭速度加快，市场内卷加剧。

综合来看，以一个好的价格卖给珀莱雅，无疑是花知晓最好的结局。

在并购完成后，创始人杨子枫仍保持 29.5% 的股权，对公司依然具备较大话语权。如果能在相对较高的独立运营权下情况下收获资源、完成升级，便走出了一条国产潮流美妆不依赖 IPO 的资本化新路。

目前，国内上市或拟上市的 50 亿～百亿级的美妆集团中，珀莱雅、上美股份、自然堂、巨子生物都明确打出了多品牌、集团化战略这张牌。这意味着，国内新锐美妆品牌们，其实也都有一定的被并购的机会。

获得珀莱雅投资后，花知晓方受到的最多关注和讨论便是，此后它还能继续保持独立运营、小众调性和创作自由吗？会不会涨价？产品会不会变味？

这些疑惑或许可以从彩棠的发展之路中窥见一二。

作为珀莱雅旗下的一个"创始人 IP 美妆品牌"，彩棠是由彩妆大师唐毅创立的高级国风彩妆，2019 年被珀莱雅收购，2024 年起成为珀莱雅集团第二大品牌，从并购时的千万营销，发展到如今的 10 亿量级。

唐毅保留了近 30% 的股份，负责其个人 IP 和产品研发，珀莱雅负责策略营销。在创始人唐毅的中式美学理念和聚焦面部自然妆效升级的开发升级加持下，彩棠也做出了强品牌理念：基于瓷器和水墨画两种美学体系，打造品牌文化叙事，"瓷妆同源、化繁为简"，力求产品技术达到薄、润、透、净，譬如底妆王牌大师妆前乳主攻控油 & 保湿、小圆管粉底液主打细腻服帖妆效；轮廓系列的爆品大师修容盘和三色遮瑕盘以自然清透为卖点，在各大电商平台销量登顶。

这一彩妆品牌在去年也打出了非常不错的成绩，2025 年营收达 12.55 亿，同比增长 5%，占珀莱雅营收的 11.86%。

据剁椒 Spicy 了解，彩棠在珀莱雅集团内部具备专属产品和运营团队。从产品设计到品牌营销，都处于相对独立的自运转中，且创始人唐毅也具备较大话语权。

彩棠这个先例也证明被收购品牌的创始人模式和珀莱雅的集团资源赋能能够达成相对平衡。

花知晓比彩棠势头更猛、增速更强，珀莱雅也更需要这样一个独树一帜的品牌继续延续其鲜明风格，在和彩棠消费受众互不内耗的另一条路上深耕巩固。因此，剁椒 Spicy 猜测，花知晓在珀莱雅内部依旧将享有较为独立的团队和较大自主权。

再看会不会涨价的问题。花知晓的盈利模式有其独特性，因主打快时尚逻辑，上新频次高、节奏快、品类多，且基本以联名礼盒套组、限量款形式出售，售完即止。这种快消策略就决定了它绝不是靠单件的价格升高赚钱，而是靠快周转效率。一旦涨价，花知晓不可避免地要面临库存增长、周转变长的风险。相反，珀莱雅能为其提供成熟完备的包材、原料供应渠道和研发助助力，甚至可能降低其生产成本。